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Je est une marque (1) : "Je suis" ou "Je est" une marque
Faut-il s'inquiéter quotidiennement de son "personnal branding" ou laisser les algorithmes de Google me présenter ? Faut-il gérer ma réputation ou laisser les autres (et demain le marché, les référencements, les systèmes de réputation, ... ?) s'en charger ? Tant qu'à y passer un peu de temps, mieux vaut-il bien se présenter ou être bien représenté ?
Entre identité maîtrisée et identité subie coexistent un ensemble de pratiques intermédiaires, désordonnées, parfois inconscientes, qui témoigne d'un apprentissage pas toujours aisé de la conscience de sa (ses) marque(s).
Avant de gérer sa marque, encore faut-il avoir conscience d'en avoir une - et souvent plusieurs. Et avant cela même, sans doute faut-il voir un intérêt, fût-il très futile, à concevoir son nom comme une marque.
Dit autrement, la pratique d'envisager son nom comme une marque n'est pas une pratique qui va de soi.
C'est là un des enseignements de la première réunion du groupe de travail "Je est une marque" organisé dans le cadre du programme Identités actives réuni le 23 avril dernier à la Cantine.
Mon nom n'est pas une marque, certainement parce que dans la vie réelle, notre nom n'est pas le vecteur de nos pratiques unifiées.
Sur l'internet, il en est différemment. C'est souvent par jeu que l'on découvre le potentiel de son nom ou de celui des autres ("J'ai plus d'occurrences que mes amis en tapant mon "nom+prenom" sur Google ", "j'ai plus d'amis qu'eux sur Facebook").
Rapidement, cela peut amener à une prise de conscience, cela peut avoir une implication plus sérieuse : trouver du boulot, ou peut-être capitaliser sur tout ce que je sais faire pour anticiper le jour où, justement, il faudra que je trouve ou change de boulot.
Enfin, souvent aussi, c'est pour tester des services où mon "je" tient le haut de l'affiche et où le "jeu" consiste à goûter au simple plaisir de la notoriété naissante.
On le voit à l'esquisser, ce panorama de motivations de l'individu à prendre conscience de sa marque et à la cultiver reste largement à compléter.
Pour l'illustrer, je retiens quatre pratiques liées au blogging, activité révélatrice s'il en est, parmi les nombreuses qui ont été évoquées lors de cette première rencontre. Sans être exhaustives, elles éclairent plutôt bien les différentes manières de mettre en scène sa ou ses marques, son "je" ou bien les deux à la fois.
- 1. Le blogueur qui commente l'actualité en son nom propre, comme FredCavazza.
Dans ce cas, la marque et le "je" sont la même chose. En cas de problème de type diffamation en ligne, les impacts peuvent dépasser la simple notoriété du blogueur en ligne et rejaillir sur sa vie privée.
- 2. Le blogueur qui s'exprime en abondance au sein d'un des canaux de communication de son organisation (par exemple un blog hébergé par son employeur) mais devient reconnu nominativement, tel Robert Scoble quand il était évangéliste technique à Microsoft.
Au fur et à mesure que s'accroît sa notoriété, les lecteurs n'ont même plus conscience du couvert de l'employeur : la marque de l'individu prend le pas sur celle de l'entreprise. Dans ce cas, le processus de formation de la marque dépasse le blogueur autant que son organisation.
- 3. Le blogueur qui publie avec un pseudo et demeure parfaitement anonyme, comme maître Eolas.
Dans ce cas, c'est le pseudo qui devient une marque, personne (si ce n'est sans doute quelques proches) ne sait qui est derrière. La marque et le "je" sont autonomes. Le "je" ne profite pas de la marque - tout du moins pas auprès de son lectorat "grand public".
- 4. Le "jeune chercheur" qui partage ses recherches au fil de l'eau sur un support en ligne, ouvert à tous, comme Nicolas Nova.
Ici, le système complexe de commentaires et trackbacks peut conférer en quelques mois au chercheur/doctorant un statut d'expert qu'il aurait mis des années à obtenir par la voie plus "traditionnelle" (voire n'aurait jamais acquis ce statut !).
L' "effet blogosphère" vient alors faire collision avec le processus plus traditionnel de reconnaissance par l'institution de recherche ("jeu de citations" entre personnalités déjà reconnues par ses pairs, course à la publication dans les revues les plus cotées, etc.)
Ces pratiques montrent, pour les blogueurs au moins, qui sont parmi les plus avancés des praticiens de leur identité en ligne, que "Je est une marque" ne signifie pas "je suis une marque".
"Je suis une marque" suppose en effet un acte conscient de la part de l'individu. Si la gestion de sa marque n'est jamais complètement maîtrisée, elle est en tout cas un acte actif de l'individu. En cultivant sa marque, il s'engage profondément, pour le meilleur comme pour le pire. Il a conscience que cette marque est autre chose que lui ; par certains côtés, il en est esclave.
"Je est une marque" témoigne d'un acte différent, moins conscient. Il est possible d'acquérir une notoriété sans consciemment l'avoir voulu : je ne l'ai pas fait exprès, je n'ai pas vu jusqu'où cela pouvait me mener. C'est le cas du blogueur en entreprise, pris à dépourvu par son succès.
Dit autrement : ma marque m'est attachée mais présente un certain degré d'autonomie. Dans certains cas, j'en ai conscience ; dans d'autres cas, non.
C'est assurément ce dernier cas qui doit nous interroger le plus...
Commentaires
Je suis Je
Pour moi, la question soulevée par Renaud ne se pose que si l'on a envie de tricher ...
Tout ceci repose sur mon expérience de blogueur ... intègre (ne riez pas trop fort, SVP).
Je suis une marque : François Laurent est-il une marque ?
François Laurent est un consultant qui vend le produit ... François Laurent. Donc je suis bien une marque - ma marque.
Un employé pourrait faire la même analyse : je me vends (à de futurs employeurs par exemple).
Finalement, Internet - le Web 2.0 - nous permet de revenir aux sources même de la marque : quand monsieur XXX vendait de bons rôtis dans le village de YYY ; quand monsieur XXX était sa propre marque et que Jean pouvait conseiller à Paul : achète ta viande chez XXX.
XXX aurait pu appeler sa boutique "le cochon joyeux" que cela n'aurait pas changé grand chose.
Un peu comme moi et mon blog qui se nomme MarketingIsDead et pas François Laurent.
Quand une société utilise le nom de son employé pour se valoriser, elle devient une métamarque : Loic Le Meur, marque personnelle de TypePad en son temps.
On peut envisager une évolution vers des structures de ce type : métamarque composée de marques individuelles ; mais n'est-ce pas le cas de certains cabinets de consultants ?
Evidemment la dérive est rapide, quand le blogueur joue perso ou que la métamarque phagocyte ses marques individuelles ... mais nous ne vivons pas dans un monde parfait.
Reste la question des identités multiples, avec deux registres :
Bref, la dissociation / multiplication des images de soi ... et des images du "je" tient plus de la masturbation pseudo intellectuelle que de l'analyse scientifique.
Ou de l'erreur / voire de la stupidité de jeunes internautes qui croient pouvoir parler de leurs beuveries en ligne en espérant que les chausseurs de têtes ne le lisent jamais !
Reste les erreurs dues à la réception : car d'un point de vue sémiotique (enfin, pour ceux qui ont lus Eco et Pierce et n'en sont pas restés à la linguistique de Saussure et au schéma de Shannon), celui qui donne du sens, c'est le lecteur / récepteur ; l'émetteur ne lui fournit que des indices qu'il lui faudra interpréter (Relisons Grice et Sperber).
Donc, c'est le lecteur qui peut attribuer plusieurs identités au je - le transformer en différentes marques.
Une anecdote récente et personnelle : lors d'un petit déjeuner de dédicace de mon dernier livre, une personne me dit "je vous connais bien, je sais qui vous êtes" avant de préciser "je suis ici parce que j'ai eu l'invitation par un blog que vous connaissez peut-être : MarketingIsDead".
Pour elle, François Laurent et MarketingIsDead étaient deux marques différentes, comme pour d'autres le président de l'Adetem en est une autre.
D'un point de vue de l'émetteur, "je suis" ou "je est" n'ont aucune raison de se différencier ... à moins de vouloir cultiver sa schizophrénie, ce qui demeure son droit ... que, je pense, certains blogueurs cultivent en effet.
D'un point de vue du récepteur, c'est une autre paire de manche, avec deux considérations :
Bref, je est nécessairement unique - mais "lui" est nécessairement et délicieusement multiple.
Mixité et maillage de nos marques
J'ai eu l'occasion de développer sur le blog de groupeReflect l'idée que les réseaux maillaient non pas des individus, leurs identités ou des facettes de celles-ci, mais plutôt des projections de leurs auteurs (cf http://www.groupereflect.net/blog/archives/2008/03/les_usages_soci.html). En parlant de projection, je rejoins François Laurent car c'est bien celui qui reçoit qui construit le sens. Cela dit, la nouveauté, c'est le lien socio-numérique : de la lecture que j'aie de la projection de l'autre, dans le contexte sémiotique de l'environnement, je vais renvoyer et lier une projection de moi à la première, donc renvoyer du sens. Les deux projections sont-elles nécessairement cohérentes ? j'en doute. Se recouvrent-elles ? c'est là tout le sens de leur viabilité, donc de leur valeur. On notera aussi que certains appariements véhiculent aussi des intentions. Ainsi une demande d'appariement dans LinkedIn véhicule bien plus que la simple projection de son auteur.
Cela m'amène à dire que j'avais pour ma part abordé le Je en parlant des marques. Suivant mon raisonnement on voit bien que l'appariement des projections/quasi-marques produites par les individus et les marques elles-mêmes n'est pas dénué d'intérêt. Sauf que les faits démontrent que les individus font la distinction ne sont pas prêts à tous types d'appariements. Je me demande dans quelle mesure, ce qui gêne n'est pas le destinataire, mais ses intentions présumées, présumables et leur décalage dans un contexte qui présuppose autre chose en terme d'appariement. Au fond de ma pensée, je me demande si, avec le bon terrain de jeu, on ne serait pas prêt à appareiller des projections de nous avec des marques...
Cette partie de la réflexion est un peu fumeuse où en recouvrement d'autres travaux, mais je pense quand même qu'il nous faudra démonter quelques théories ambiantes un peu simplistes dont je ne suis pas loin de penser qu'elles frisent l'accident industriel. Pourquoi ? et bien tout simplement parce que nous courrons derrière, en témoigne l'éloquent article de Sarah Perez sur RWW (http://www.readwriteweb.com/archives/social_media_u_take_a_class_in.php). On y découvre qu'une certaine idée du marketing personnel est conçue comme fondamentale au jeune diplômée et objet d'un quasi-enseignement de masse.
Un profil socio-numérique, c'est donc déjà une marque pour moi. Je est effectivement une marque sur le réseau. La question c'est alors ce qu'en fait l'individu, consciemment ou inconsciemment. En tous les cas, cela adresse à mon avis fortement des notions de transparence et d'intégrité personnelle, et pas seulement au regard des velléités et tentatives de noter les projections des gens et pas les gens eux-mêmes, mais la confusion est vite faite et non sans conséquences.
Dans les études récentes sur les jeunes qu'Hubert Guillaud a notamment synthétisé sur InternetActu (http://www.internetactu.net/2008/02/05/comprendre-les-pratiques-des-plus...), il me semble intéressant de noter que la motivation à développer du marketing personnel répond à un besoin de contrôle, je dirai plutôt de maîtrise de sa représentation sur le réseau. On peut agir sur la représentation, mais pas la contrôler. Comme quoi nos petits jeunes ne sont pas nécessairement dupes et je me rappelle bien un exemple de recrutement (http://www.danieldrezner.com/archives/002167.html) où les écarts de comportement médiatisés sur le web étaient pleinement assumés. Je veux bien mettre un billet que l'on va finir par se rendre compte que les générations hyper-connectées ont une autre idées que nous de ce qui est bon ou mauvais question image, transparence et image de soit. Cela dit, notons également que ceux qui s'inscrivent dans la maîtrise ne sont que 30% et qu'il y a aussi une frange consciente des choses mais pas nécessairement agissante.
Pour terminer cette contribution, le sujet le plus intéressant me semble celui levé par Bertrand Duperrin et étendu par François Laurent avec la notion de méta-marques. En lisant ça, je me suis rappelé ce qu'avais dis un grand patron de presse américain à propos de l'avenir de son métier. Quelque chose comme : mon journal demain, ce sera un peu comme les Chicago Bulls, une marque et un maillot à faire porter par les meilleurs joueurs et puis savoir les faire jouer ensemble. Cette métaphore montre bien qu'il ne faut peut-être pas chercher bien loin les modèles d'arrivée. On n'a peut-être pas fini d'entendre de grands entraîneurs sportifs dans les séminaires de management !
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